«Когда я начинал, меня встретили очень жестко»

Андрей Широких создал краснодарскую компанию MarketingLAB в 2010 году, на тот момент ему исполнился всего 21 год, и у него не было образования в сфере маркетинга или социологии. Сегодня MarketingLAB – один из лидеров на локальном рынке, у них есть крупные межрегиональные проекты, колл-центр и намерение составить серьёзную конкуренцию столичным маркетинговым агентствам в борьбе за крупных заказчиков. Мы побеседовали с Андреем о том, как он начинал своё дело, какие перспективы видит в работе с местными компаниями и как организована работа в MarketingLAB.

Чем занимается MarketingLAB и какое место занимает среди других компаний Краснодарского края?

Я могу уверенно заявить, и это подтверждается мнением многих коллег, что сейчас мы – номер один среди исследовательских компаний региона. Мы уже достаточно опытные, много проектов разной сложности делали и можем организовать. Не могу сказать, что на местном рынке сильная конкуренция. Всем вроде хватает, все, кто хочет, работают. Компания, которую мы бы могли назвать конкурентом и одновременно нашими коллегами-партнерами, всего одна.

Социально-политические исследования в прошлом году составили 38% от всех наших проектов. Иногда их доля бывает меньше, это зависит от того, будут ли в регионе выборы и предвыборные опросы. Остальное – маркетинговые исследования, в основном, на подряде федеральных компаний. Работаем плотно с агропромышленной сферой – это опросы агрономов сельских хозяйств. Медицинские проекты – тоже достаточно большой объем, я думаю, что порядка 25% от общего оборота.

Мы активно работаем над увеличением количества маркетинговых исследований полного цикла, в прошлом году их у нас было 8%, в этом – мы ожидаем, что их будет значительно больше. Мы проводим очень много качественных исследований: фокус-групп и экспертных интервью.

До 2018 года мы проводили много холл-тестов, помогающих оценивать органолептические свойства продуктов, тестировать слоганы, упаковки, рекламные ролики и прочее. Это было очень интересно и нравилось всем: и нам, и интервьюерам, и респондентам. У нас была единственная в городе локация, очень хорошая, оборудованная специально только для этих тестирований: с кухней, всем необходимым оборудованием. Коллеги любили к нам обращаться, я имею в виду и федеральных заказчиков, и тех производителей, которые на нас выходили напрямую.

К сожалению, мы вынуждены были закрыть нашу локацию, со временем содержать помещение в самом центре города стало нерентабельно. Это связано с изменением технологий. В последние годы большинство заказчиков стали делать это онлайн. Кроме того, исследования, которые проводились методом холл-теста, часто дополнялись тестированием онлайн-концепций, рекламных изображений, роликов. Мы тестировали посредством уличного рекрута, сейчас всё это делается с использованием онлайн-панелей, и бюджеты сильно сократились.

С какими заказчиками работает MarketingLAB?

В первую очередь, это конечно федеральные исследовательские компании. Но не менее важны для нас и прямые заказчики. Среди них есть федеральные игроки, например, «Лукойл», «Южная Соковая компания» (бренды «Дары Кубани» и «Вико»), «Гиагинский молочный завод», известный своими кавказскими сырами. Сотрудничаем с «Абрау-Дюрсо» – относительно недавно провели для них очень интересное исследование с дегустацией новой линейки игристых вин, сейчас проводим тестирование новой концепции упаковок для их очередного бренда. Помимо федеральных игроков есть компании, хорошо известные в нашем регионе. Работаем с «Каневским мясокомбинактом», «Очаково» – это местный производитель напитков, крупным производителем хлебных изделий «Каравай Кубани», сетью кулинарий «Патрик и Мари». Еще среди наших клиентов сочинский курорт «Роза Хутор», где мы делаем оценку качества сервиса методом тайных покупателей.

Наша главная цель в последние два года – увеличить долю исследований полного цикла для местных компаний, в том числе крупных компаний-производителей. И у нас, к счастью, это более или менее получается. Особенно это важно в условиях сегодняшней ситуации с коронавирусом, когда количество заказов от федеральных исследовательских компаний сократилось.

Но мы работаем не только с местными конечными заказчиками, в прошлом году мы проводили исследования в четырнадцати регионах России, среди них Питер, Москва и города-миллионники.

Пока наши проекты полного цикла – это скорее проба пера, по крайней мере в том, что касается их объёма и глубины сотрудничества. Но мы уверенными шагами движемся к более крупным историям, планируем «внедриться» в маркетинг, в исследовательские программы компаний, проводить для них полностью исследования полного цикла на федеральном уровне.

Чаще всего такие топовые компании, как «Магнит», крупные производители как «Коровка из Кореновки», да тот же «Абрау-Дюрсо» – отдают свои исследования федеральным компаниям. Они думают, что там качество будет выше. Но в итоге поле всё равно делаем мы, а значит, качество то же самое, и они могут обращаться к нам напрямую.

Чтобы объяснить это нужно знакомиться и общаться с представителями заказчика. В этом могут помочь мероприятия, на которых мы можем рассказать о своей работе. К сожалению, в этом году мероприятий практически нет по понятным причинам. Но в ближайшем будущем мы четко нацелены на то, чтобы расширить пул своих ключевых клиентов – в первую очередь местных крупных компаний, которые работают на федеральном рынке.

Как вы пришли в бизнес?

Я очень рано начал работать, наверное, с тринадцати лет. Я работал расклейщиком объявлений, промоутером, раздавал листовки и т.д. И все время с детства мне хотелось зарабатывать свои собственные деньги, и всегда было четкое желание быть руководителем. Я еще не понимал, в какой сфере, поэтому, когда в детстве меня спрашивали, кем ты хочешь быть, я просто отвечал – «Я хочу быть директором».

Тогда мы жили в Ростове-на-Дону, и я учился в колледже на технической специальности, никак не связанной с моей текущей работой – на техника связи. В силу определённых обстоятельств эту не очень интересную для меня специальность поменять я не мог, но мне казалось, что что-то гуманитарное, связанное с рекламой и маркетингом было бы мне ближе. Поэтому, когда я случайно увидел объявление, что требуются интервьюеры, я заинтересовался и пошёл работать.

Я удачно справился с первыми опросами, и мне понравилась. И моя работа понравилась менеджерам. Правда, многие из них не верили, что мне есть шестнадцать, потому что я выглядел сильно моложе. Тогда я хорошо дружил с компьютером, и мне предложили подрабатывать еще и набивщиком – вводить анкеты. И так вышло что вбивал я как раз анкеты «ФОМ», то есть проекты Фонда знакомы мне ещё с шестнадцати лет и с них начался мой путь в исследования.

Я стал часто светиться в офисе, это была ростовская компания «СИМИ», и со временем мне предложили работать на полставки помощником менеджера. Как только я закончил колледж, я оформился на полную ставку и поступил на заочное отделение университета, правда, тоже на техническую специальность – в продолжение моей учёбы в колледже.

Потом ненадолго я поменял сферу деятельности и начал работать в туризме – мы с двумя друзьями выпустили туристический журнал и открыли турагентство.

В какой момент появилась MarketingLAB?

В двадцать лет я переехал в Краснодар, мы открыли здесь филиал турагентства и начали выпускать наш журнал. Тем не менее, я как бы жил на два города и продолжал подрабатывать в ростовских компаниях (на тот момент уже не одной). Мои бывшие руководители из исследовательской компании иногда просили сделать какую-то удаленную работу, организовать рекрут, найти тайных покупателей для исследований или что-то еще, что можно было сделать на удалёнке.

И как-то один из партнеров предложил мне начать полноценно проводить опросы в Краснодаре – организовать здесь команду. Постепенно я стал двигаться в этом направлении, появились люди, стабильные проекты и постоянные заказчики. И в 2011 году открылась наша компания MarketingLAB, и довольно быстро мы стали выходить на федеральный уровень. Потом нас уже начали рекомендовать, и заказчики сами стали на нас выходить.

И в кризис 2014-2015 мы с друзьями закрыли наш журнал о туризме, потому что в бумажном виде он стал уже не актуален – все ушло в онлайн. Кризис отразился и на самих турпотоках: после теракта на Синайском полуострове закрыли Египет, потом после сбитого нашего боевого самолет закрыли Турцию. Это были наши основные туристические направления и с ними были связаны и основные рекламодатели нашего журнала. Так я окончательно сменил сферу и стал заниматься только исследованиями. Я начал ездить на различные конференции, встречи, у нас появилось гораздо больше клиентов и партнеров, мы наладили отношения с федеральными и международными компаниями, локальными производителями.

Когда я начинал в Краснодаре, коллеги по цеху меня встретили очень жестко. Местами даже применимо выражение «вставляли палки в колеса». В чем-то это продолжается и до сих пор, но на тот момент такая конкурентная борьба меня очень сильно стимулировала и давала импульс к развитию. За что я им безмерно благодарен. (Смеется.)

Например, когда мы проводили фокус-группы, конкуренты договаривались между собой, чтобы никто мне не сдавал фокус-комнаты. Думаю, никто не будет сдавать, ну значит, приходится свою делать фокус-комнату. Мы сделали, наша оказалась лучше, чем у других. И сейчас мы сдаём её другим компаниям.

Хотя я был приезжий товарищ, ни у кого не уводил ни клиентов, ни проекты – я здесь обустраивался полностью с нуля, – реакция рынка была жесткая.

Кто чем занимается в компании?

Я занимаюсь в основном продажами, упаковкой продуктов, контролем качества работ, обучением персонала. Мне кажется, всем по чуть-чуть, но основное все-таки – это привлечение клиентов. У нас нет специализированного отдела продаж, и на сегодняшний день этим занимаюсь только я.

У нас вообще горизонтальная оргструктура – как таковых отделов у нас нет. Есть руководитель полевого отдела, по совместительству мой заместитель Надежда Лунина. Она организатор всех процессов и в курсе всех наших проектов. И есть менеджеры, которые специализируются на того или иного рода исследованиях: кто-то на холл-тестах, кто-то – фокус-группах и экспертных интервью. Два менеджера специализируются на медицинских проектах. Отдельный сотрудник отвечает за колл-центр. Плюс есть ассистенты, закрепленные за каждым менеджером, которые занимаются контролем и помогают менеджеру. При высокой загруженности мы отдаем часть работы на аутсорсинг, либо привлекаем дополнительных сотрудников в офис.

У всех наших сотрудников разный бэкграунд. У самой первой моей сотрудницы, которая почти на 40 лет старше меня, ещё в момент, когда я ее принимал на работу девять лет назад, уже был за плечами шестнадцатилетний опыт работы с опросами. Ещё несколько сотрудников тоже были уже с опытом в исследовательской сфере. Но есть и те, кого мы обучили с нуля: они начинали с ассистентов и выросли до уровня руководителей проектов. Сейчас уже достаточно много сотрудников, которые пришли из университета (Кубанский государственный), я стараюсь привлекать хороших студентов: бываю на защитах и прошу рекомендовать мне ответственных людей на кафедре социологии.

Сейчас у нас осталось 10 штатных сотрудников (до пандемии было 14), и в год мы привлекаем порядка двухсот человек по договорам на разовые работы в рамках каких-то крупных проектов. Чтобы адаптация новых сотрудников проходила быстрее, последние два месяца я активно работаю над корпоративными регламентами. Буквально несколько дней назад я закончил работу над так называемой «Книгой нового сотрудника компании MarketingLAB», где прописаны основные наши стандарты, начиная с того, кто мы есть, заканчивая правилами деловой переписки и общения по рабочему телефону. Следующий этап – это регламенты для операторов CATI и интервьюеров. Для интервьюеров он отчасти тоже создан, для операторов – это немножко вообще другая тема, начиная от руководителей проектов, заканчивая контролерами-операторами. Очень много нюансов, которые хочется внедрить, и проработать, чтобы все их соблюдали, используя для этого учебные пособия.

Как в итоге удалось получить профильное образование?

Я числюсь в Кубанском государственном университете как преподаватель-практикант на кафедре социологии. Но в стенах самого университета я ничего не преподаю, оформлен на четверть ставки и веду только практику: студенты приходят к нам в компанию и учатся работать на конкретных проектах.

Я считаю, что каждый человек, который имеет какой-то опыт, должен им делиться. «Должен» это грубое слово, но в моем понимании, чем больше я отдаю – тем больше я получаю. Потом связи с этими студентами могут оказаться полезны. Даже с теми, кто устроится на работу в другие компании, а не в нашу. Уже сейчас есть примеры, когда мы получаем заказы от таких компаний, где работают бывшие студенты, с которыми мы поддерживаем контакт.

Я сам учился на этой кафедре, причём совсем недавно – магистерский диплом я получил в этом году, это моё второе высшее. К учёбе меня подвиг в том числе и вот такой случай.

Это было пять лет назад, когда мы только начинали работать с проектами полного цикла. Мы с привлеченным аналитиком поехали на встречу с клиентом в довольно крупную компанию. И что-то аналитик рассуждает, рассказывает, поворачивается ко мне и говорит «ну, вам же это преподавали в университете». А я хлопаю глазами, и ловлю себя на мысли, что не очень-то удобно признаваться, что я по образованию техник связи. Вот тогда и родилась мысль пройти регулярную подготовку в области социологии или маркетинга, чтобы получить знания и не чувствовать себя неловко в подобных ситуациях. Собственно, в этом году я получил диплом социолога.

Несмотря на то, что учился я заочно, я получил много знаний, которые однозначно пригождаются в работе. Но, в каких-то моментах мне все равно приходится до сих пор обращаться за помощью к преподавателям, и даже к студентам. Иногда они помогают мне с аналитическими отчётами, обработкой данных, софтом, написанием каких-то скриптов и макетов.

Об отношении к бизнесу

Возможно, я из разряда тех предпринимателей, которые топят против позиции, что в России сложно строить бизнес. Я всегда считал, что нет: что если ты просто работаешь и делаешь чуточку больше, чем кто-то другой, то все нормально – работай, и все у тебя в жизни будет хорошо, ты будешь счастлив и сможешь зарабатывать столько, сколько ты пожелаешь.

Трудоголик – это абсолютно про меня, работа сейчас занимает семьдесят, а то и восемьдесят процентов моей жизни. Мне всегда хотелось развить компанию, достичь каких-то значимых результатов, и я, наверное, к этому иду, но последнее время уже начинают появляться и другие ценности.

Сейчас уже возникают мысли о наполнении этой схемы, этой парадигмы «работа-отдых» другими компонентами. Наверное, уже пора и семью заводить, и детей, появляются такие мысли. Может быть, такая переоценка приоритетов вызвана возрастом, а, может я уже подвымотался немного. Но я люблю свою работу, и я думаю, что она всю жизнь будет со мной. Чуть-чуть, до пятидесяти процентов ее снизить, и все. Я думаю, что буду стремиться к развитию, работать активно, двигаться только вперёд и вперёд.