Как всегда, Российская исследовательская неделя в 2019 году была богата на встречи, переговоры, беседы, интервью. На выставке Research Expo’2019 в Сокольниках мы встретились с генеральным директором Исследовательского центра «Контекст» (Томск) Натальей Галашовой. Между делом Наталья дала ФОМу ценнейший совет: сопровождать реформы полевых работ исследованиями имиджа ФОМа и отслеживать, насколько те или иные нововведения вписываются в сложившийся у Партнеров за последние десятилетия образ компании. Свой аргумент Наталья подкрепила кейсом из своей обширной практики. Этот кейс настолько вписывается в РПР-триаду «заниматься не только опросами, но и исследованиями; не только исследованиями, но и консалтингом; не только консалтингом, но и влиянием», что мы попросили у Натальи согласия поместить рассказ о нём на страницах Поле.ФОМ в тематическом разделе «Влиятельность и репутация». Ниже приводится сам кейс в описании одного из его авторов и непосредственных участников.
Эта история началась в 2004 году, когда «Контекст» только образовался, оформился юридически. В этот период мы начали сотрудничать с Сибирской аграрной группой. Это крупный вертикально-интегрированный агропромышленный холдинг, производящий в том числе продукты питания, один из крупнейших в масштабах всей страны. Уже в те годы руководители компании и маркетологи – надо отдать им должное – многие вопросы решали с помощью исследований. Мы помогали им делать количественные исследования – опросы, где добывались данные о том, сколько покупают, как часто покупают, где покупают и т. п.
Постепенно менеджмент компании-заказчика пришел к пониманию того, что нужно изучать и причины, мотивы принятия решений потребителем, и компания начала делать качественные исследования. Поначалу мы в них не участвовали или участвовали нерегулярно.
И через некоторое время на основе этих качественных исследований у них вышла реклама пельменей, построенная по принципу «вопрос – ответ». Там как бы задавался вопрос «Что важно в пельменях?» и сразу шел ответ: «Яркая и интересная упаковка». Это не дословное воспроизведение формулировок, использовавшихся в рекламе, но общий смысл был такой. То есть упаковка становится вдруг для потребителя важнее всего остального.
Мы удивились, увидев такую рекламную кампанию. Когда она прошла, действительно оказалось, что на продажах она никак не отразилась. Продажи остались на месте. И при обсуждении ошибок, при анализе того, почему люди ничего не покупали, коллеги из Сибирской аграрной группы снова обратились к нам за помощью. Мы сказали, что весь наш опыт – и весь мировой опыт – показывает, что не может быть такого, чтобы упаковка товара была для потребителя самым важным фактором при принятии решений о покупке продуктов питания. По крайней мере, на сознательном уровне, на уровне, где человек станет прямым текстом об этом говорить.
Мы начинаем искать, каким методом можно реально зафиксировать механику приятия решения о покупке. И предлагаем провести то, что мы у себя называем «сбор стереотипов на потоках». Это рабочее название нашей методики – на самом деле именно социологического метода с таким названием мы не встречали. Как это выглядит? Это серия таких предельно коротких стоп-интервью (три-пять минут), где мы снимаем поверхностные стереотипы, которые находятся, что называется, на кончике языка. Происходит это в местах принятия решения, то есть в магазине – прямо тогда, когда потребитель стоит перед упаковками разных производителей и делает свой выбор, буквально тянет руку за упаковкой. Это ТРИЗ-методика, мы были у них на семинарах, мастер-классах, нам понравился их подход, и эти занятия дали нам мощный толчок в наших поисках эффективных техник для качественных исследований.
Мы собрали порядка 60–80 интервью, где задавали простые вопросы: какие пельмени вы покупаете, почему вы их покупаете, что важно в пельменях и т. д. И в ответ люди выдавали нам короткие рубленые фразы. Собственно, в результате фактически родился слоган. Потому что люди – подавляющее большинство людей – говорили, что в пельменях важно, когда «много мяса и мало теста». Казалось бы, такое на поверхности лежащее решение, но вот почему-то оно нигде раньше не всплывало в публичных коммуникациях.
И получилось, что это наше исследование привело к тому, что рекламная кампания была фактически запущена заново и там уже присутствовали именно такие формулировки: «Что важно в пельменях?» – «Много мяса, мало теста». Это отразилось даже на ассортиментной линейке: сами марки стали называться по принципу «Больше говядины», «Больше свинины» и т. д. Коллеги подогнали свою продуктовую линейку под те стереотипы, которые мы зафиксировали в ходе исследования. И потом пошла массовая обратная связь от потребителя. Было забавно слышать эти аргументы от своих знакомых. Люди говорили: «А у меня вот ребенок эти пельмени теперь требует, где много мяса». И мы тогда поняли, что это работает. Как нам потом рассказывали маркетологи, на этот раз кампания была очень успешной. Продажи выросли на десятки процентов.
Если уж говорить о пельменях и о влиятельности, то надо рассказать о другом аналогичном случае.
Через несколько лет – это было уже относительно недавно – у нас был еще один такой заказчик в другом регионе. Его название я говорить не буду, поскольку у нас подписано соглашение о неразглашении. У него были проблемы, связанные с тем, что продукция плохо продавалась. В ходе предварительных исследований были выявлены какие-то очевидные вещи, в том числе трудности с позиционированием, со слоганом. И здесь мы тоже предлагаем вариант сбора стереотипов на потоках. Убеждаем, говорим, что уже был очень хороший опыт и что мы рассчитываем, что успех повторится.
Заказчик соглашается, мы идем в магазины, опрашиваем людей по той же схеме и точно так же получаем на выходе набор стереотипов в виде лаконичных, готовых к употреблению в рекламе фраз.
Но здесь заказчик идет еще дальше. Он этот наш метод сбора информации встраивает прямо в сюжет рекламных роликов. На телевидении, по радио, он как будто бы берет интервью у покупателей в момент выбора товара и спрашивает: «А что для вас важно, а почему вы купили пельмени именно вот этой марки?» И получалось, что пельмени именно этой марки обладают теми самыми замечательными характеристиками, которые важны для всех покупателей, типа тонкое тесто, не слипаются, не развариваются, много мяса. Или там была фраза «как домашние прямо». То есть какие-то очень простые, понятные потребителям вещи. Это то, что каждый и сам думает про этот самый идеальный пельмень, а сейчас ему о нем еще и в рекламе рассказывают. И этот пельмень оказывается конкретной торговой марки.
После этого продажи поднялись более чем на 100%. На 120, если я правильно помню. Потому что производитель прямо цитировал фразы, и так присутствующие в массовом сознании. И эти фразы очень хорошо откладывались в сознании людей вторым слоем, резонировали с тем, что там уже было. И каждый человек думал: «Это то же самое, что думаю я про пельмень, про то, каким он должен быть». И это огромное удовольствие знать, что ты помогаешь заказчику достигать реального результата.
Потом мы использовали эту методику и на других продуктах – и почти всегда она приводила к таким ощутимым результатам.
Здесь возникает важный вопрос: к каким товарам она применима? Ведь обычно разработка рекламного решения, разработка слогана – очень сложный творческий процесс, создатели рекламы никогда до конца не могут быть уверены, выстрелит она или нет.
Мы считаем возможным использовать эту технику для всех привычных, высоко стереотипизированных продуктов. Это точно неприменимо в случае с выводом на рынок новых продуктов. Но вот с привычными, понятно устроенными вещами это можно использовать.
С другой стороны, сам рынок нечасто предоставляет тебе возможность взять такие вот поверхностные стереотипы и превратить их в слоганы. Сильным ограничителем здесь выступает то, насколько конкурентной является среда, какие слоганы используют или использовали конкуренты. И часто простые решения, основанные на поверхностных стереотипах, используются всеми и очень давно. И в этом случае, конечно, требуются уже нестандартные, креативные ходы. Но там, где информационная поляна чиста, следует пользоваться этим методом и этой возможностью.