«Есть потребность в том, чтобы у отрасли появился собственный корпоративный университет»

На «Поле.ФОМ» с момента запуска присутствует вкладка «Школа». Пришло время ее активировать. Сейчас мы разрабатываем концепцию корпоративной онлайн-школы: кого учить, чему учить и с помощью каких инструментов. Сегодня есть две предварительные концепции школы: макро- и микро-. Макроконцепция – в перспективе. Она предполагает несколько «факультетов»: для администраторов, для аналитиков, для интервьюеров и др. А стартовать хотелось бы с самого насущного – со школы для интервьюеров. Мы попросили Игоря Задорина, руководителя исследовательской группы ЦИРКОН, стоявшего у истоков многих инфраструктурных проектов в опросной индустрии, о встрече, чтобы узнать его видение: чему в первую очередь следует учить интервьюеров, каковы запросы и потребности отрасли? Встреча прошла в офисе группы ЦИРКОН в Москве, на улице Солянка, в конце сентября. Разговор быстро вышел за рамки сугубо дидактической проблематики и затронул широкий спектр профессиональных вопросов и тем.

– Позвольте начать с прагматики, которая меня к Вам привела. Надеюсь, она структурирует нашу беседу, сформирует некоторую ось релевантности, к которой одни темы и идеи будут притягиваться, а другие – отталкиваться. Мы в ФОМ сейчас активно обсуждаем создание корпоративной онлайн-школы. Пожелания стандартизировать процесс обучения интервьюеров достаточно давно и настойчиво поступают от наших действующих Партнеров. Также бывают ситуации, когда к нам приходит потенциальный Партнер с предложением о сотрудничестве, и здесь требуется инструмент быстрого дистанционного обучения интервьюеров нашим принципам работы. Также было бы правильно, если бы этот инструмент позволял аттестовать и категоризовать штат интервьюеров нашего Партнера: прослушавшие один блок курсов и сдавшие экзамен – это интервьюеры первого разряда, прослушавшие следующий блок курсов и сдавшие экзамен – это интервьюеры второго разряда и т.д. Разряды как в традиционной промышленности, например у токарей. Хотя у меня ученая степень в области социологической методологии, в данном вопросе я tabula rasa. Те относительно законченные продукты по обучению интервьюеров, которые я видел, кажутся мне (как, впрочем, и их авторам) сыроватыми. Продукта «под ключ» на рынке нет. И я пришел к Вам за советом и за Вашим видением как к практику, придерживающемуся индустриального подхода к опросной коммуникации, и как к специалисту с большим опытом.

– Ваша задача понятна. Сразу скажу, что мой ответ не будет всеаспектным – стройного видения по данному вопросу у меня нет, потому что я стараюсь дистанцироваться от сферы образования. Несмотря на то что у меня есть опыт преподавания, я понимаю, что это не мое. При всем том, что курсы в общем получаются нормальные, принимаются вузами, мне психологически это дается непросто.

– Готовиться или быть на сцене? Потому что то, что происходило на прошлогоднем баттле в ФОМ, было, по-моему, очень драйвóво… Аудитория откликалась, вовлекалась.

– Скорее, как раз быть на сцене… Я довольно чувствителен к реакции аудитории. И хотя за многие годы я выработал определенные механизмы адаптации, как правило, стараюсь избегать потенциально травматогенного фидбэка. А преподавание очень часто с этим связано. Вплоть до того, что кто-то откровенно не слушает, игнорирует… Для меня это в общем тяжело. Я поэтому сразу говорю, когда прихожу в аудиторию: «Уважаемые студенты «Вышки», я никакой не преподаватель, я не отвечаю за ваше образование, поэтому, если кому-то это не надо, лучше сразу идите…»

– Радикально. А что Вы читаете в «Вышке»?

– Я уже пять лет читаю там микрокурс под названием «Управление исследовательскими проектами». Более того, я его сам в свое время предложил. Именно потому, что мне казалось, что там учат всему, чему угодно, но не готовят к практическому воплощению исследования. После вуза молодой человек позиционирует себя как исследователь, методы знает, теорию знает и прочее, но, как говорится, «руками сделать» исследование от начала и до конца не может. А это процесс, который неразрывно связан с управленческими, организационными компетенциями. Исследовательский процесс надо построить, организовать. Это технологический цикл. Это вовлечение довольно большого количества людей. Это серьезное планирование ресурсов, времени, денег и т.д. Поэтому такие навыки должны быть у исследователей обязательно. Я это и рассказываю. Как бюджет исследования составить, как план-график построить, какие нематериальные ресурсы заложить в проект и т.д.

– Уже понятно. Но с другой стороны все равно есть какое-то видение. Раз Вы что-то квалифицируете как неправильное, то понимаете, в какую сторону нужно идти?

– Да. Но это будет в виде набросков.

Первое. Как-то у меня с коллегами – с Ларисой Паутовой из ФОМ и Александром Чепуренко из НИУ ВШЭ – по отдельности состоялось два разговора. Мы сошлись во мнении: есть потребность в том, чтобы у отрасли появился собственный корпоративный университет. Потому что все говорят (это стало уже общим местом), что выпускник вуза – это сильно недоделанный специалист. Подчеркну: именно для индустрии. В науке, в академической сфере, возможно, он может работать, он готовый. А вот в индустриальной сфере – нет. Его надо будет доделывать. И все компании в той или иной степени доделывают этого специалиста за счет собственных ресурсов, собственных сотрудников, которые таким образом выполняют отчасти несвойственные им функции по передаче опыта. А было бы здорово, если бы все компании сложились бы и сделали такой корпоративный отраслевой университет, где бы читались курсы, как выражался в свое время Щедровицкий-старший, сугубо «практищенские». Приземленные такие, конкретные. В том числе связанные с разбором интервьюерских кейсов. Но не только интервьюерских.

Поэтому я в большей степени говорю об отраслевом (межкорпоративном) университете, а не о школе интервьюеров. Про это и с Александром Чепуренко лет пять назад разговаривали. Профессиональное образование может быть комплексным, но обязательно специализированным для разных участников исследовательского (технологического) процесса. И практико-ориентированным.

– И для интервьюера?

– Если говорить про интервьюера, то первое, что должно быть до него донесено в условной профессиональной школе, – это то, что он участник большого технологического цикла, в котором кроме него участвует множество людей. Да, его роль там очень важна, безусловно. Но он там далеко не единственный и далеко не главный участник исследовательского процесса.

Мой тезис состоит в том, что главным субъектом исследования является все-таки его автор. Как в театре: есть режиссер, есть артисты, есть работники сцены и т.д. Артист может быть гениальный, может быть суперпрофессиональный. И, безусловно, артистам нужна отдельная подготовка. Они иногда вытаскивают провальный спектакль. Но допустить, что артист является автором представления, невозможно. Главная идея, главный месседж пьесы принадлежат драматургу и режиссеру.

Быть автором спектакля, автором кино – это все равно режиссерское дело в большей степени. Потому что именно режиссер видит замысел от начала до конца, он понимает, что должно быть в конце процесса, в продукте, и на основе чего, какими средствами он может этот продукт создать. Более того, он иногда ведь может и не доводить до каждого исполнителя свой замысел в полном виде, ставя перед отдельным артистом только его частную задачу. Также и автор исследования, социолог может в анкете опроса скрывать свой глубинный замысел, включать туда элементы, которые на первый взгляд кажутся странными, дублирующими и т.п., но они важны для автора. И поэтому категорически нельзя допускать, чтобы интервьюер проявлял в формализованном опросе свою собственную субъектность и «играл» с этой анкетой. Это как если бы каждый из артистов большого спектакля начал некоторым образом играть свою собственную пьесу.

Вполне допускаю, что в какой-то степени иногда это возможно. Например, если мы делаем качественное исследование и надо собрать 20 уникальных интервью с уникальными людьми. В этом случае уникальность и «инициатива» интервьюера уже будут не так критичны. Если мы допускаем, что каждый респондент уникален, то, соответственно, к каждому может быть приписан и уникальный интервьюер. Но если мы проводим массовый, стандартизированный опрос, то уникальность (оригинальность) интервьюера должна быть элиминирована.

Я опять хочу обратиться к аналогии со множеством градусников, вставленных в разные части тела. Она стала мемом, что предполагает некоторую несерьезность, но, имхо, это достаточно точное сравнение. Если в одном месте ты использовал градусник с одной шкалой, а в другом месте – с другой, то какое измерение температуры тела у тебя получится?

– Эта логика серийного, повторяющегося, воспроизводимого измерения достаточно прозрачна.

– Да, причем я все время подчеркиваю, что мои аргументы касаются только конкретного жанра – так называемого массового репрезентативного, стандартизованного опроса, реализуемого методом формализованного интервью. Я не спорю с возможностью интервьюеров включать самые разные способы раскрутки респондентов в других исследовательских жанрах.

Получается, что школа интервьюеров должна быть похожа на школу артистов. Надо учить, что в одном случае он должен произносить лишь «кушать подано», причем всегда одинаково, а в другом – может развернуть целую драму, если это работает на замысел режиссера. И профессионализм интервьюера заключается в том, что он в каждом случае понимает, какую пьесу он играет. Если эта пьеса именно такого рода, типа массового опроса, то он должен ее отработать стандартно, несмотря на всю свою гениальность. Пусть он трижды народный артист СССР.

В марте у меня случился спонтанный семинар в Высшей школе экономики «по мотивам» нашего прошлогоднего баттла с Дмитрием Рогозиным. И, несмотря на то что мое импульсное выступление было довольно сумбурным, в итоге сложилось очень позитивное продуктивное общение.

Там было много всего любопытного, на этом семинаре, и среди прочего был один очень показательный вопрос, совершенно классический, который имеет прямое отношение к вопросу подготовки интервьюеров. Ирина Козина задает вопрос: «Мне тут недавно звонили с маркетинговым опросом, и был вопрос про то, какие из перечисленных торговых центров я посещаю. В какой-то момент интервьюер начинает перечислять названия. И в одном случае я пытаюсь уточнить: «Это тот, который на Тульской?» А интервьюер вместо того, чтобы пояснить, тупо еще раз повторяет предыдущие слова».

– Но ведь бесит же – как попугай!

– И Ирина Козина тоже говорит: «Это же абсурд! Я его спрашиваю, пытаясь уточнить, а он мне как робот повторяет то же самое». Надо сказать, я очень обрадовался этому кейсу: «Супер! Вот на этом моменте давайте остановимся. Смотрите, Ирина Марксовна, требуя подсказки, Вы допускаете, что в одном случае интервьюер может сделать подсказку респонденту, а в другом – может не сделать: либо респондент не переспросил, либо интервьюер строго выполняет инструкцию. И это будет одно и то же измерение?» И это я еще не стал разворачивать тему «Знаете ли вы, что такое индустриальный опрос? Знаете ли вы, что с большой вероятностью вам звонил интервьюер из Чебоксар, который просто первый раз слышит про Тульскую?».

– Я бы здесь добавил: «Из кол-центра «Мáксима».

– Да. Получается, что если допустить, что интервьюер будет включаться в коммуникацию, повышать свою респонсивность и становиться «человеком», а не «роботом», то возможны четыре разные ситуации. Ситуация первая: респондент ничего не спрашивает, все проходит штатно. Ситуация вторая: интервьюер в ответ на уточняющий вопрос респондента реализует инструкцию и ничего не подсказывает. Третья ситуация: он подсказывает, говорит: «Да, это на Тульской». И четвертая ситуация, когда он говорит: «А я не знаю».

Если вдуматься, то мы просто разные результаты получаем, по крайней мере во втором, третьем и четвертом случаях.

– А какой результат нужен? Это же должен запрограммировать исследователь?

– Конечно! Исследователь как автор инструментария должен совершенно четко прописать, что, например, в данном случае мы не должны ничего подсказывать, потому что если респондент сомневается или знает что-то большее, то это не попадает в нашу модель описания явления. Можем ли мы допустить, что отдельный респондент имеет более широкую картину мира, чем заложено в инструментарии? Конечно, можем! В описываемой ситуации мы зафиксировали факт несовпадения картин мира – смоделированной в инструментарии и имеющейся в голове респондента (например, он знает два торговых центра с одинаковым названием). Ну и что? А в другом случае у респондента картина мира, наоборот, оказывается ýже – он вообще ни одного торгового центра не знает. Ну и отлично. Мы просто каждый раз должны это четко фиксировать.

И здесь мы, как справедливо указывают многие коллеги, приходим к требованию фиксации параданных. Интервьюер не должен подсказывать, но он должен зафиксировать сам факт встречного вопроса от интервьюера. И при этом поведение интервьюера должно быть одинаковым для всех случаев интервью, вне зависимости от поведения респондента.

– Интервьюеры и так ругаются, что им часто приходится задавать «дурацкие некорректные вопросы», а Вы их еще хотите нагрузить дополнительной обязанностью фиксировать косвенную информацию?

– Согласен с Вами и с интервьюерами, которые сопротивляются «лишним» и непонятным по смыслу обязанностям. Надо сказать, что при кажущейся очевидной ценности параданных (это действительно важные характеристики процесса интервью, помогающие интерпретации многих ответов респондента) их реальное использование в индустриальной практике исследований абсолютно мизерное. И по-настоящему никто не умеет и не может их имплементировать в анализе данных. Я помню еще анкеты конца 80-х и начала 90-х годов, в которых в обязательном порядке в конце стояли вопросы к интервьюеру – об обстановке интервью, об эмоциональном состоянии респондента, о том, уверенно или неуверенно он отвечал на вопросы, какие вопросы показались респонденту слишком сензитивными и т.д. Потом это все исчезло, поскольку в реальной практике исследовательского конвейера никто не успевает по-настоящему корректно учесть эти параданные. Да и нет проверенных и принятых для всех однозначных решений по их учету. Вот пометили мы все случаи переспрашивания респондентом какого-то вопроса, в лучшем случае это пригодится для коррекции инструментария следующего опроса (если таковой состоится), и все. Никакой фильтрации «слабых» вопросов и «слабых» данных все равно, как правило, не осуществляется. Хотя для академических исследований и методологических изысканий, которые проводятся в другом, более спокойном, режиме, расширенная фиксация параданных, безусловно, была бы уместной, полезной и интересной.

И еще хочу сказать про «дурацкие» вопросы, которые очень часто являются обоснованием возможности интервьюера отойти от инструкции. Я понимаю, что порой интервьюеры действительно попадают в незавидное положение не по своей вине, а по вине нерадивого разработчика инструментария, и, конечно, в такой ситуации многим очень хочется отнестись к интервьюеру опять же «по-человечески», «понять и простить» эти отклонения от инструкции. Но из таких ситуаций вообще-то есть разные выходы.

Первый вариант. Прислали ему дурацкий инструментарий. Ну что же ему, не жить, что ли?! Можно схалтурить, отступить от инструкции, «подправить» анкету в меру своего понимания комфортности интервью и т.п. Мне такой вариант помощи интервьюеру категорически не нравится. Когда человек включается в коллективный процесс, когда он называет себя кем-то, например интервьюером в рамках массового опроса, он берет на себя ответственность. И если он включился в команду, в целый большой технологический цикл, он подписался под определенные обязательства перед другими участниками проекта. Тебе 10 раз может не нравиться режиссер или драматург. Тебе 10 раз может не нравиться его пьеса (тот же «инструментарий»). Но если ты подписался играть в ней (работать в проекте), изволь делать это в соответствии с правилами. Напиши потом (обязательно!) приложение к сданной работе, в которой изложи все, что ты думаешь по поводу некорректного инструмента. Но допустить, что раз режиссер-то плохонький, и пьеса плохонькая, то я имею право схалтурить…

– Сыграть по-своему…

– «Сыграть по-своему» в нашем случае, как правило, схалтурить. И оправданием этой халтуры является личное отношение к пьесе. Точнее, личное предположение о том, что она плохая. Но это же совсем запредельная логика!

При этом в отдельных академических исследованиях такое отступление от правил, наверное, допустимо, а иногда и разумно, потому что это ваша собственная ответственность: вы одновременно в одном лице и заказчик, и автор исследования. Но в индустрии так нельзя принципиально. Представьте, что кто-то приходит в конкретную региональную компанию (к подрядчику полевых работ) и говорит тамошним интервьюерам: «Вообще-то, ребята, вы не роботы, не попугаи, вы – «человеки» («человек – это звучит гордо!»), и если вы видите, что анкета «дурацкая», то давайте проводите интервью, как считаете правильным и комфортным для себя и респондента». С точки зрения нормального руководителя такой компании это можно было бы расценить как вредительство. Поскольку после такого инструктажа («тренинга») заказчики должны бы обходить эту компанию стороной как не способную выполнить работу в соответствии с ТЗ.

– «На вашем участке фронта вы можете брататься с немцами».

– Радикальная аналогия, но типа того...

– И получается, другие участки стоят, фронт держат, а на этом «пожалуйста, заходи»?

– Да, на этом «пожалуйста, заходи». И с точки зрения технологий массовых опросов – не авторских, а индустриальных – это просто подрыв индустрии.

Другое дело, что в идеале у интервьюера должна быть возможность отказаться от какой-то непомерно сложной для него работы или оценить ее соответствующим образом в деньгах. Интервьюер говорит: «Вы предлагаете мне провести опрос, в котором я вижу угрозу своему психологическому комфорту («меня вообще могут побить за такие вопросы»). Тогда включайте в пакет дополнительные средства защиты, увеличивайте оплату и т.п.». Но это предъявление встречных требований интервьюер (точнее руководитель «полевой» опросной компании) должен сделать перед взятием работы, а не тогда, когда подписал договор.