- Мнения
«Мы вступаем в новую фазу делегитимации опросов»
Послание президента AAPOR Дэвида Датвина к 74-й ежегодной конференции Ассоциации (часть 1)
В последнее время исследовательские компании в России сталкиваются с заметным снижением показателей достижимости и уровня ответов респондентов. В отраслевом сообществе обсуждаются различные способы преодоления этой ситуации. Среди прочего звучат голоса в пользу усиления публичной активности, запуска разъяснительной и популяризаторской работы в СМИ как на уровне отдельных игроков так и на уровне отраслевых ассоциаций. Подобные проекты прорабатываются и в ФОМ. Публикуемый ниже материал – речь президента Американской ассоциации исследователей общественного мнения (AAPOR) Дэвида Датвина, произнесенная им в мае 2019 года на очередной конференции этой ассоциации – показывает, что стоящие перед нами проблемы носят глобальный характер. С такими же вызовами сталкиваются сегодня и наши северо-американские исследователи. О том, в чем наши коллеги видят причины и какие предлагают решения, рассказывает Дэвид Датвин.
Многие из вас знают меня, прежде всего, как методолога. Но на самом деле мой путь к AAPOR не имел ничего общего с методологией. Фактически мои ранние работы были всецело посвящены либо критике концепции общественного мнения и опросов общественного мнения, либо поиску в них спорных моментов.
И поэтому в каком-то смысле это Президентское Послание важно и для меня самого: оно подвело итог под всеми моими многолетними размышлениями и чувствами по поводу AAPOR. И сегодня я хотел бы обсудить вопросы, касающиеся необходимости пересмотреть, усилить и продвинуть роль и миссию опросных исследований в функционировании демократии.
История демонстрирует нам немало примеров того, как общественное мнение влияло на политические процессы в демократическом обществе. Джордж Гэллап очень емко выразил роль опросов, сказав: «Без опросов [элиты] руководствовались бы только обращениями [граждан] к конгрессменам, лоббированием групп влияния и реляциями политических сторонников».
Далее, теория демократии отмечает важную, если не решающую, роль общественного мнения и практик волеизъявления. Известный политолог Вальдемер Кей сказал: «Опрос дает инструменты, способные поумерить крайние требования групп влияния и проверить неуемные претензии этих групп на то, что только они способны передавать настроения и запросы общества».
Более того, опросы позволяют тщательно взвешивать и уравновешивать все прочие заявления о том, чего хочет американская общественность в плане новых инициатив (policies) и способов их претворения в жизнь (their government). Без опросов было бы намного сложнее проверять и противостоять заявлениям со стороны политиков, элиты, лоббистов и групп интересов о том, что они наилучшим образом отражают общественные настроения.
«Если политический курс (policy) не опирается хоть на какое-то общественное мнение, он продлится недолго».
Авраам Линкольн
«Общественное мнение – это градусник, с которым монарх должен постоянно сверяться».
Наполеон
Иногда спрашивают, учитывают ли политические лидеры данные опросов и испытывают ли опросы на себе какое-то влияние политики. Отношения здесь сложные, но исследователи снова и снова фиксируют – это тоже обычно измеряется опросами – значимое и существенное влияние общественного мнения на государственную политику. Вот лишь один пример. Пейдж и Шапиро исследовали тенденции в американском общественном мнении с 1930-х по 1980-е годы и обнаружили не менее 230 различных изменений в государственной политике, возникавших в ответ на изменившееся общественное мнение.
И, конечно же, в наше время во всем мире признается, что если мы потеряем общественное мнение, мы фактически потеряем саму демократию.
«Там, где нет общественного мнения, вероятно, будет плохое правительство, которое рано или поздно скатится в автократию».
Вильям Лайон Маккензи Кинг (премьер-министр Канады в 1920-40-х)
Надо сказать, не все с этим согласны. Некоторые поворачивают дело так, что опросы становятся инструментом, который работает против демократических принципов.
«Опросы используются просто как еще один инструмент для снижения активности избирателей».
Лимбо Раш (американский политический комментатор)
Ну и конечно, само общественное мнение несовершенно, наполнено негативистскими установками, волей толпы и может часто приводить к тирании большинства, как хорошо отметил Джон Стюарт.
«Нужно помнить одну вещь о воле народа: не так давно мы все были сметены Макареной»*.
Джон Стюарт (американский комик, сатирик, актёр, писатель, продюсер)
Имеется в виду флэш-моб «Макарена», прокатившийся по планете в начале 2010-х, когда на улицы крупных городов основных стран мира, включая Россию, посреди дня высыпали толпы молодых людей и танцевали макарену, испанский танец (прим. пер.).
Если бы лишь этими последними цитатами исчерпывался скептицизм общества к тому, какую роль общественное мнение и опросные исследования играют в либеральной демократии, я бы не стоял сегодня здесь и не обсуждал то, что вскоре последует в этом обращении. Однако, к сожалению, мы живем в мире, в котором многие демократические и общественные институты находятся под угрозой.
Важно начать с признания того, что AAPOR является научной организацией. Являетесь ли вы количественным или качественным исследователем, политическим полстером или работником органов официальной статистики, социологом или политологом, сотрудником коммерческой организации или некоммерческой организации, мы все являемся социальными исследователями (survey scientists), и мы входим в большое сообщество ученых AAPOR, независимо от наших различий. <…>
Фаррелл и Шнайер утверждают, что в демократии существует два ключевых типа знаний: общеизвестное и подвергающееся сомнению. И хотя мы должны иметь право спорить и не соглашаться с теми или иными политическими решениями, с нашим выбором демократических лидеров и даже со многими действующими в обществе правилами и нравами (то, что называется подвергающимся сомнению знанием), существует также знание, которое не может быть предметом полемики. Таким неоспоримым знанием являются демократические процедуры или легитимность самого избирательного процесса, или достоверность данных, полученных в ходе переписи, или даже тот факт (о котором я всегда говорю), что общественное мнение не передает того, что думает общественность.
Как видно из приведенных мною цитат, демократия зависит от нашей способности осуществлять надежное и свободное от идеологии измерение воли народа. На протяжении более полувека, опросные исследования были основным и преобладающим средством получения таких знаний.
И сегодня мы находимся у опасной черты, где общеизвестное знание начинает подвергаться сомнению. Боюсь, что мы вступаем в новую фазу делегитимации опросов. <…> Постоянно упрекать опросы за то, что они фальшивые, означает лишать легитимности само общественное мнение. И это угроза для нашей профессии.
Что еще хуже, многие называют опросы просто пропагандой. Такие заявления – это еще более прямая атака на нашу науку, нашу отрасль и, в общем-то, на все сообщество AAPOR. Но и это не самое плохое. Еще хуже для всех нас – когда результаты опроса просто подтасовываются. Возможно, ничто не может подорвать нашу науку и легитимность опросов общественного мнения больше, чем это.
И всё же есть еще более пагубные вещи. Мы все находимся на пороге эпохи, когда станет возможна подделка всего на свете. В настоящее время существуют технологии, позволяющие фабриковать реальные видео политиков или кого-то подобного и порождать реалистично выглядящие ложные заявления. Подделка результатов опросов очень хорошо вписывается в эту парадигму.
Возможно, многие из вас в этом зале не имеют к этим проблемам прямого отношения. Вы не проводите политических опросов. Вы занимаетесь государственной статистикой. Социологией. Исследованиями в области здоровья, образования или потребительских предпочтений. Но мы все должны понимать, что опросы находятся на острие копья. Это то, что видит обычный человек с улицы, когда рассуждает о нашей профессии. Как однажды заметил Энди Кохут, политические опросы олицетворяют собой все опросные исследования.
«Политический опрос является наиболее заметным выражением значимости опросов».
Эндрю Кохут (американский исследователь, президент AAPOR в 1994-95)
В современную эпоху с ее беспрецедентно высоким уровнем нападок на науку, включая атаки на опросную науку; с попытками оспаривать общеизвестное знание (клей, который скрепляет демократию), включая подвергание сомнению достоверности официальной статистики; с клеветой на опросы, которая выходит за рамки обычного обсуждения обоснованности используемых методов, а просто нападает на используемые методы, вешая на них ярлыки «мусор», «пропаганда и фейкньюз»; и, что хуже всего, с уже почти наступившим будущим, которое, по всем признакам, обещает нам увеличение частоты фейковых опросов и фейковых данных… Что нам, AAPOR, со всем этим делать?
Мы должны отвечать. Мы должны реагировать. И мы должны начать высказываться. Но что конкретно мы должны делать? Во-первых, AAPOR должен быть в состоянии ответить. У нас должны быть средства доставки и каналы доставки своих сообщений до аудитории, а также инструменты, с помощью которых мы сможем вести коммуникации. Во-вторых, AAPOR должен знать, как реагировать. То есть, у AAPOR должны быть эффективные и своевременные средства реагирования. Мы находимся в таком новостном цикле, когда новости сменяют друг друга ежеминутно. AAPOR должен адаптироваться к этой среде и максимизировать свое влияние, эффективно высказываясь в этой коммуникационной среде. И в-третьих, у AAPOR просто должна быть сила воли, чтобы ответить. AAPOR – это замечательная организация, объединение членов, которая предоставляет своим участникам отличный сервис в плане образования, этического кодекса, выжимки из лучших практик, продвижения принципов прозрачности и разнообразия в области опросных исследований. Но мы должны сделать больше. Мы должны научиться профессионализировать наши общественные коммуникации и научиться отстаивать интересы наших членов и нашей отрасли. Больше нет таких вещей как «остаться в стороне». Мы все должны внести свой вклад в защиту опросной науки, опросов и самой роли общественного мнения в функционирующей демократии.
Многим из вас это может показаться свежей идеей, новым смелым шагом для AAPOR. Но на самом деле, многие бывшие президенты, от Дианы Коласанто до Нэнси Белден и Энди Кохута, часто и последовательно призывали к улучшению коммуникативных способностей нашей ассоциации и ее способности отстаивать интересы отрасли.
Например, наш экс-президент Фрэнк Ньюпорт был и остается решительным сторонником идеи о важной роли общественного мнения в демократии. В своем президентском послании он подчеркивал, что (цитата): «коллективные взгляды людей… абсолютно необходимы для принятия решений, которые в конечном итоге влияют на них». Он настаивал, что AAPOR должна защищать роль общественного мнения в обществе.
Ряд бывших президентов справедливо отмечали, что AAPOR должна признать в этом отношении центральную роль журналистов, у которых есть власть представить опрос как то, что позитивно или негативно влияет на общество. Президент Нэнси Матиовец справедливо указала, что AAPOR должна играть определенную роль и даже финансово поддерживать усилия, которые гарантировали бы, что журналисты будут проводить в свет позицию AAPOR относительно места опросов в обществе и гарантировали бы правильное обращение журналистов с опросами. И видение Нэнси, по сути, положило начало отношениям с Институтом Пойнтера* в создании ряда ресурсов для журналистского образования в области опросов.
Институт Пойнтера (англ. Poynter Institute) – американская неправительственная организация, реализующая проекты дополнительного образования для журналистов (прим. пер.).
Бывший президент Скотт Китер также отметил, что AAPOR должна сделать все возможное для продвижения исследований общественного мнения. Он сказал, что «мы все делаем всё возможное, чтобы защищать высококачественные исследования, их производителей и тех, кто их распространяет». Но в то же время Скотт ясно отметил, что, к сожалению, «мы в AAPOR ведем, скорее, оборонительную войну».
И, наконец, бывший президент Клифф Жукин в своем послании прямо сказал об этом, отметив, что (цитата): «AAPOR необходимо увеличить свои организационные возможности для реагирования и ведения коммуникаций как внутри себя, так и во внешней среде. Мы должны донести нашу позицию и ценности до внешнего мира, а также нам нужно быстрее распространять идеи внутри нашей профессии».
AAPOR – замечательная организация, и даже лучшая профессиональная организация, которую я знаю. Как мы отреагировали на призыв прошлых президентов? Я бы сказал, мы ответили решительно, энергично и страстно. Но мы всего лишь добровольная организация социальных исследователей. И в этом качестве мы хорошо умеем объединяться в рабочие группы. Мы пишем отчеты. Эти отчеты досконально проработаны, хорошо написаны и, в то же время, я бы сказал, они не эффективны в том, чтобы оказывать оказать влияние на современную коммуникационную среду.
Мы сделали один маленький шаг, чтобы улучшить эту ситуацию, выпустив отчет об опросе на выборах 2016 года, который был публично размещен в формате видео в Facebook. Он был довольно успешным. Но нам еще есть, куда развиваться. Нам нужно быть более своевременными, поскольку даже этот выпуск видеоролика произошел спустя 177 дней после выборов, когда гораздо меньше людей интересовались темой, а всё, что можно было по ней сказать, было уже в основном написано. И нам нужно найти способы сделать так, чтобы такие события имели больший охват и влияние. И, конечно, нам нужно больше, чем одно публичное мероприятие раз в четыре года.
Я гордился тем, что был частью и даже иногда председателем ряда рабочих групп, подготовивших превосходные отчеты. Но мы не можем, я настаиваю на этом, продолжать действовать только отчетами рабочих групп. AAPOR состоит из величайших исследователей, специалистов по опросам (survey researchers) в мире. Но она, понятным образом, не состоит из профессиональных коммуникационных стратегов. Нам нужна помощь, и нам нужна профессиональная помощь.
(Продолжение следует)