- Статьи
Если звезды сходятся — значит скоро это всем станет нужно
Доклад Тимура Османова о становлении телефонных опросов в России
15 июля 2022 года ФОМу исполнилось 30 лет. Памятная дата стала хорошим поводом задуматься о том, какой длинный путь прошел Фонд, предаться воспоминаниям и ностальгии. В эту торжественную коллективную ретроспекцию сотрудники, ветераны и друзья Фонда погрузились на камерном мероприятии в самой середине лета. В калейдоскопе этой встречи ярко мелькнули три интереснейших доклада о том, как начинались кажущиеся сегодня само собой разумеющимися направления исследований ФОМа. Лейла Васильева поведала о том, как в 1994 году рождалась «Пента», Людмила Преснякова рассказала о становлении совместного с ЦБ исследования инфляционных ожиданий, а Тимур Османов выступил с докладом об институционализации телефонных опросов. Мы дополнили его рассказ комментариями современников и действующих лиц и приглашаем перенестись с нами в начало 2010-х. Слово – Тимуру Османову.
«Сегодня кажется, что телефонные опросы в России появились 10–15 лет назад, но на самом деле первый телефонный опрос сотрудники ФОМа провели в 1992 году – тогда же, когда основали ФОМ. С того времени каждый год проходил какой-нибудь телефонный опрос.
Конечно, в 90-е они сильно отличались от того, что происходит сейчас. Это было вызвано техническими причинами и низкой телефонизацией: тогда были только стационарные телефоны, да и интервьюеры, как правило, звонили из дома. В офисе им выдавали бумажные анкеты, кодировочные бланки, интервьюеры сами вносили ответы в бланк и по телефону же обратно в офис передавали ответы респондентов. Опросы проходили не очень быстро: пока люди соберутся, заберут анкеты из офиса. Коллеги рассказывали мне, что, когда нужно было срочно получить результаты, интервьюеры диктовали не ответы респондентов, а сразу частотки. Никаких аудиозаписей интервью не было, а контроль – в нынешнем понимании – проводить было невозможно. Проверить данные можно было только повторным звонком респонденту. Откуда брались телефоны респондентов, остается большой загадкой*. Кроме того, тогда базы можно было собрать только в масштабе отдельного города.
Такая ситуация с телефонными базами сохранялась до 2006 года, в котором был принят закон «О персональных данных». Этот закон обязывает компании получать согласие владельца персональных данных на их обработку, в том числе на хранение номера телефона.
Несмотря на эти ограничения, попытки проводить телефонные опросы на всероссийском уровне совершались и в 1990-е, и в середине нулевых. Данные, которые собирались такими опросами в то время, были, мягко говоря, не очень точными и не бились с результатами поквартирных опросов. Из-за этого у участников рынка сложилось скептическое отношение к телефонным опросам. В крупных городах их еще как-то можно было проводить, но о точном всероссийском опросе не было и мысли.
Многое изменилось, когда в районе 2008 года телефонизация достигла рекордных масштабов, и практически у всех в России появился как минимум один номер телефона, будь то мобильный телефон или городской. Кроме того, я нашел в открытых источниках диапазоны всех используемых номеров в России. Появилась идея о том, что можно сформировать действительно случайную всероссийскую выборку телефонных номеров, используя для этого как городские, так и мобильные телефоны*, причем в основу выборки попадает каждый телефонный номер России. У меня впервые возникло ощущение, что всероссийский телефонный опрос возможен, и захотелось поэкспериментировать с этим методом.
«Важно отметить, что только с середины 2006 года была отменена оплата входящих звонков. Если бы она не была отменена, то никакие опросы по мобилкам были бы невозможны. В Москве тотальная "мобилизация" случилась существенно раньше других городов и всей страны, но проводя в 2005 году 5 волн телефонных опросов москвичей по 7500(!) чел. в каждой волне, ЦИРКОН вынужден был делать выборку только стационарных номеров именно по причине невозможности переносить финансовую тяжесть опроса на респондента. Хотя, с другой стороны, это позволило нам на почти сорокатысячной суммарной выборке построить карту социального самочувствия в городе с точностью до управы, поскольку почти все стационарные номера имели четкую локализацию.»
Игорь Задорин, генеральный директор исследовательской группы ЦИРКОН
В 2011 году состоялась методическая конференция, на которой собрались мэтры методов в опросной индустрии: Паниотто, Косолапов, Чуриков, Головаха, Андреенков. Это была одна из самых классных методических конференций, на которой я бывал: она проходила на высоком теоретическом уровне и была открытой и искренней. В ней принимали участие люди, которые действительно в этом варятся и хорошо понимают предмет обсуждения. Там я и рассказал про эту методику. Мы пообсуждали и одобрили ее.
Дальше был необходим эксперимент, чтобы обкатать метод. Это было довольно сложно, поскольку сложившееся о телефонниках негативное мнение сдерживало исследователей. Каждый раз, когда в ФОМ приходил запрос на проведение опроса, Оксана Акулова с Алексеем Владимировичем Чуриковым решали, как делать этот опрос и делать ли его вообще. Когда они это обсуждали, я всегда около них возникал с фразами: «Телефонный опрос! А давайте телефонный опрос!», а они отмахивались: «Никакого телефонного».
Обкатать новый метод построения выборки в телефонных опросах помог Дмитрий Михайлович Рогозин. Во время методических семинаров, или, как мы их называли, «запредельников», мы много обсуждали методики, и получилось «зажечь» Рогозина телефонными опросами».
«Мы с 2005 года проводили опросы с использованием стационарных телефонов. В то время мы все постоянно ломали голову над тем, как строить выборку, контролировать интервьюеров – там было много разных моментов. Базы данных тогда почти все покупались нелегально, контрольную группу интервьюеров брали с 20% выборки. Поэтому, когда Тимур пришел с идеей о построении выборки и с официальными диапазонами с сайта Россвязи, ему не надо было говорить нам ничего особенного, мы и сами уже были сильно мотивированы провести такой телефонный опрос.»
Дмитрий Рогозин, заведующий лабораторией Института социального анализа и прогнозирования РАНХиГС
«Дмитрию Рогозину удалось получить у ВЦИОМа финансирование на пилотный опрос в Ярославской области. Когда я посмотрел результаты, то увидел, что полевики делали абсолютно все не так, как я хотел, вплоть до использования своей телефонной базы, а не той, которую им отправил я. Они тогда говорили, что лучше знают телефоны в своей области, а наша база им незнакома. Этот пилотник – эталонный пример телефонных опросов нулевых.
Первым телефонным опросом с соблюдением всех новых правил построения выборки стал опрос в рамках проекта «Открытое мнение». Давайте вспомним конец 2011 года, тогдашние выборы в Государственную Думу, реакцию на их результаты и белоленточное движение. Из-за результатов сильно упало доверие к опросам: общественности казалось, что никто не голосует за «ЕдРо» – «Как так? Почему центры выдают такие результаты? Никто из моих знакомых не голосовал за Единую Россию!» Тогда у Игоря Вениаминовича Задорина возникла идея провести collaborative open research (такое название возникло позже): собрать как можно больше исследовательских компаний, собственными усилиями проспонсировать действительно беспристрастный всероссийский опрос и выложить его результаты в открытый доступ. Он обратился с ней к коллегам, и исследовательское сообщество поддержало ее.
Изначально планировалось провести «классический» поквартирный опрос, однако в какой-то момент стало понятно, что ресурсов на такое предприятие недостаточно, даже притом, что коллеги в регионах были готовы провести полевые работы за свой счет или по себестоимости. И в этих условиях я вновь вышел с предложением провести телефонник.
Здесь я увидел возможность для метода: как за свой счет можно провести всероссийский face-to-face-опрос? Была достаточно длинная полемика, но в результате удалось убедить коллег.
«Дело было не в том, что [телефонный опрос] был выбран как лучший метод. Он был выбран как единственно возможный по организационным и финансовым причинам. (Исследователи были ограничены во времени, необходимо было уложить опрос в короткий интервал между думскими и президентскими выборами сезона 2011/2012. – Прим. ред.) Неожиданным плюсом стало то, что этот метод позволял нам реализовать нашу главную идею – сделать технологический процесс максимально открытым. Очевидно, что такую открытость опросы face-to-face обеспечить не могли, а для телефонников это стало возможным. Мы поставили камеры в кол-центрах, и любой желающий из любого уголка России мог подключиться и сколько душе угодно смотреть на наш тяжелый труд.»
Игорь Задорин, генеральный директор исследовательской группы ЦИРКОН
Из 220-страничного протокола онлайн-дискуссии проекта «Открытое мнение» (16 декабря 2011 года – 9 апреля 2012 года)
Развернуть
У нескольких региональных исследовательских компаний, которые включились в проект «Открытое мнение», к этому моменту уже функционировали современные высокотехнологичные CATI-центры, использовавшиеся для проведения маркетинговых исследований. (Базы данных для обзвона в таких опросах предоставлял заказчик.)
Коллеги сказали мне: «Хорошо! Мы согласны на такой телефонный опрос, присылай нам базы». Я был очень удивлен получить утвердительный ответ, и с технической точки зрения я был совершенно не готов к этому. У меня были какие-то диапазоны, но они требовали срочных методических доработок, хотя бы написать скрипт для отбора номеров. Тогда масса решений принималась без должной методической проработки и обсуждения, потому что «Открытое мнение» был чуть ли не единственным способом обкатать новый метод и доказать его применимость на практике.
В итоге «Открытое мнение» стало первым общероссийским телефонным опросом с выборкой в 2000 человек, проведенным по сформированной нами методике. Получилось классно: результаты хорошо бились с face-to-face. В качестве одного из результатов Игорь Вениаминович привел следующее: «Была апробирована и разработана оригинальная методика телефонного опроса на базе двухосновной выборки телефонных номеров».
Эта методика была впервые использована в «Открытом мнении». С тех пор методика продолжила развитие, оттачиваясь на сотнях новых опросов. Она используется в ФОМе по сей день. Ее перенял ВЦИОМ для своих огромных опросов, она же лежит в основе «Спутника»*.
«ВЦИОМ – СПУТНИК» – ежедневный всероссийский телефонный опрос омнибусного типа, в котором принимают участие 1600 респондентов в 80 регионах России.
В развитие методики много сил вложил Алексей Владимирович Чуриков, он методично указывал мне на недостатки, на необходимость автоматизации того, что на первых порах мы делали врчную. И сейчас у нас в телефонных опросах практически все автоматизировано, нужно только кнопки нажимать. С той техникой и подходом к работе, которые были до 2011 года, мы бы не смогли потянуть нынешние объемы и нынешние задачи.
Параллельно методике начали развиваться и кол-центры. В нулевые они представляли из себя шесть-семь мест для интервьюеров в офисе компании, а ближе к 2010-му число рабочих мест могло быть в районе полусотни.
Многие партнеры тогда отказались от face-to-face-опросов и полностью перешли на телефонные опросы – они были проще, имели больший оборот и прибыль.
«У нас было очень сильное поле face-to-face-опросов, поэтому необходимости открывать свой кол-центр у нас не было. Не было и уверенности, что телефонные опросы однозначно взлетят. Это был серьезный риск, потому что технологии и программное обеспечение были очень дорогими, но мы пересилили себя. Это была инвестиция в будущее. Мы всегда ищем что-то новое, а в то время телефонники были инновацией. Мы убедились, что качество поля падает в face-to-face-опросах, работать с интервьюерами становилось все сложнее, росла себестоимость. В Европе и Штатах уже давно все перешли на телефоны, поэтому мы смотрели по сторонам и учились. Когда у тебя свой кол-центр, ты можешь обеспечивать стабильно хорошее качество интервью по сравнению с работой подрядчиков, потому что у каждого – свои правила, каждый учит своих операторов по-своему и это влияет на поле. Кроме того, в face-to-face-опросах дорого и практически невозможно построить случайную выборку. Телефонники решали эту проблему и позволяли добираться до тех регионов, куда ехать очень дорого, например Саха. Лучше и контроль за интервью – аудиозапись 100-процентная. Весь процесс более технологичный, а что делается технологично, то уже похоже на бизнес, а не на ремесло, делающееся руками. Конечно, многое мы делаем руками, но телефонники – это шаг в сторону стандартизации и технологичности бизнеса».
Роман Оглоблин, директор по исследованиям СОЦИС, Ярославль|Москва
На фото – операторы одного из кол-центров компании «Максима» (головной офис в Чебоксарах)
Стандартизация в отличие от технологичности пришла не сразу. Потребовались годы и специальные усилия исследовательского сообщества, чтобы прийти к отраслевому стандарту. Большую роль в этом сыграл запущенный в 2016 году Ассоциацией «Группа 7/89» конкурс операторов кол-центров CatiCUP. Поначалу же стандарт ковался из форманного хаоса.
«Поля [в телефонных опросах. – Прим. ред] были как в басне «Лебедь, Рак и Щука» – каждый тянул в свою сторону. Мы, воспитанные на гуманитарном подходе ФОМа, очень болезненно входили в субподряды других заказчиков, потому что многие тогда предполагали максимальную роботизацию и бездумное следование инструкции. Требования не учитывали специфику того, что мы общаемся по телефону. Многие вещи, которые нас обязывали зачитывать, были в принципе невоспринимаемы на слух, а объяснять своими словами запрещали. Приходилось зачитывать вопрос три раза, как он написан в анкете, несмотря на то, что человек вообще не понимает, что ему говорят. Такое особенно часто встречалось в маркетинговых проектах».
Наталья Лосенкова, директор по развитию ЦСМИ «Контекст», Томск
На этих фотографиях – современное состояние кол-центра, но таким же он был и пять лет назад. Сейчас – после пандемии – мы возвращаемся к распределенному кол-центру, когда интервьюеры частично сидят по домам. Хоть кол-центры уже несколько лет не меняются, число интервьюеров увеличилось раза в четыре. Существенная часть из них работает из дома.
«2018 год стал пиковым для рынка телефонников. Появилось безумное количество кол-центров, заказчикам уже было тяжело что-то изобретать, и они оглядывались друг на друга. Большое количество конференций, выступлений коллег и развитие методологии телефонных опросов ФОМа и ВЦИОМа способствовали большей адаптированности требований заказчиков к формату телефонного интервью. Инструкции стали более человечными. По сравнению с тем, что было, очень забавно слушать доклады разработчиков ИИ и роботов для телефонных опросов, у которых главная цель – научить робота быть человеком. Долгое время нас пытались научить быть роботами, а теперь обратная тенденция».
Наталья Лосенкова, директор по развитию ЦСМИ «Контекст», Томск
Мы совершили определенный круг и пришли к тому, что было на заре телефонных опросов, но теперь это более технологичный процесс, с аудиозаписями, с выдачей номеров, звонками через IP-телефонию: интервьюеру для работы нужны только компьютер и гарнитура. Качество и степень контроля за проведенными из дома интервью такая же, как и в кол-центрах.»