• Истории

С макарошками? Нет – с пюрешкой!

Как инициативный проект «Котлета с пюрешкой» смог увлечь исследовательское сообщество и журналистов

qr-code
С макарошками? Нет – с пюрешкой!

«Котлета с пюрешкой» – проект с названием, вдохновлённым популярным мемом, сразу привлёк внимание медиа: десятки публикаций в федеральных СМИ, сотни – в региональных медиа и пабликах социальных сетей, и всё это почти сразу после старта. К реализации полностью инициативного проекта подключились десятки российских исследовательских компаний, а география исследования расширилась за пределы страны. Мы побеседовали с идейным вдохновителем «Пюрешки» Фёдором Мезенцевым и некоторыми участниками проекта о том, как и почему мониторинг цен смог увлечь исследовательское сообщество.

«Котлета с пюрешкой» – ежеквартальный ценовой мониторинг, позволяющий  оценить стоимость условного суточного рациона «типичного россиянина». Рацион состоит из 31 продукта, купленного по минимальным ценам. Проект стартовал в апреле 2020 года и проводится сетью региональных исследовательских компаний «Полстеры.рф». В мониторинге регулярно участвуют около 40 регионов России, в отдельных волнах исследования делались замеры за рубежом – в городах Италии и Австралии. Данные мониторинга позволяют отслеживать динамику цен,  проводить межрегиональные сопоставления и сравнивать стоимость продуктовой корзины с прожиточным минимумом и размером средней зарплаты в регионе.

Результаты мониторинга. Март 2021             Результаты мониторинга. Май 2020

Фёдор Мезенцев, руководитель исследовательской компании «Медиа-полюс», Великий Новгород

В интервью «Ведомостям» вы говорили о том, что начали этот проект буквально от нечего делать. Кажется, что для такого масштабного проекта, каким «Пюрешка» стала сейчас, нужны были более серьёзные мотивы.

У меня такой склад характера, можно сказать, кризисно-управленческий: когда возникает какая-то сложная ситуация, в голове сразу появляется громадное количество вариантов действия. Поэтому когда начался карантин, я действительно решил не сидеть без дела.

Накануне карантина мы изучали отношение жителей Великого Новгорода к коронавирусу и спрашивали, когда, по их мнению, он закончится: через неделю, две, месяц или уже завтра. Чуть ли не 70% ответили: через две недели. И вот – уже второй год пошёл... 

Тогда вообще никто не знал, во что это всё выльется, и темы, так или иначе связанные с неопределённостью будущего, вызывали интерес. Одной из таких тем был ажиотажный спрос на продукты и товары массового потребления и, как следствие, возможный рост цен на них.

Изначально проект задумывался как внутрирегиональный. Мы делали его силами нашей компании, чтобы просто посмотреть, сколько в Новгороде стоит эта «пюрешка» и как её стоимость будет меняться под влиянием ситуации, когда люди оказываются изолированы, когда может возникнуть какой-то дефицит, паника и т. д. 

Как от идеи внутрирегионального проекта вы смогли перейти ко всероссийскому?

В марте, когда локдаун только начался, мы самостоятельно сделали первую и вторую волны исследования, а на третью к нам к нам присоединились коллеги из сообщества «Полстеры.рф».  Всего в этой волне приняли участие одиннадцать регионов. 

В мае основатель «Полстеров.рф» Олег Кормушин проинформировал о проекте более широкий круг участников. И люди заинтересовались – в работу включилось сорок регионов, а в июне их стало уже пятьдесят или даже шестьдесят. «Полстеры.рф» стали движущей силой проекта и остаются ею по сей день. Благодаря их вовлечённости мониторинг из проекта одной региональной компании стал делом для всего сообщества.

«Пюрешка» – инициативный проект. В чём мотивация его участников?

Во-первых, проект несложный в реализации и хорошо проработан методически. Есть подробные инструкции с фотографиями, описывающие все действия. Единственный непростой момент – поле мы проводим синхронно в один день, с двенадцати до четырех, это нужно, чтобы сделать максимально корректный срез. И всё! Через пару дней уже появляется инфографика.

Во-вторых, это бытовой интерес к теме. Очень часто приходится  слышать разговоры о том, что продукты всё время дорожают и стоят уже каких-то неадекватных денег. Примерно так же думали и большинство участников проекта.  И когда они узнавали, что суточный рацион может стоить в районе 220–250 рублей, это было вау! Понятно, что качество многих продуктов там оставляло желать лучшего, но тем не менее...

Третье – общественная значимость. Вопрос цен волнует население, волнует власти, и естественно, на него обращают внимание СМИ. Результаты исследования становятся для участников проекта отличным поводом пообщаться  с местными журналистами и органами власти. 

По итогам каждой волны я готовлю инфографику и два пресс-релиза – федеральный и региональный. Федеральный – это общая информация, которая идет в «Российскую газету» и другие крупные СМИ. Региональный часто становится информационным поводом, который участники используют для развития своей известности в регионе. У некоторых это очень неплохо получается!

Уже после первой массовой волны исследования проект получил больше 160 публикаций в СМИ – очень неплохой медийный эффект! Как это вам удалось?

Медийный эффект в том числе на федеральном уровне превзошёл самые смелые ожидания! О нас писали «Ведомости», «Лайф.ру», «Ньюз.ру», «Бизнес ФМ», «Давыдов-индекс», «Ура.ру», «Знак», «Комсомолка», «АиФ» и другие крупные медиа. С «Российской газетой» нам очень повезло – там мы публикуемся регулярно. Публикаций было очень много, и чем дальше, тем легче было общаться с журналистским сообществом, в том числе и с федеральными СМИ. Были журналисты, которые написали: направляйте нам результаты, мы их куда-нибудь разошлем у себя, если получится, то получится. 

Работа с медиа строилась коллективно, каждый вносил свой посильный вклад. Среди участников проекта много компаний, которые занимаются промомероприятиями, – они помогли связями с федеральными СМИ. А если у кого-то не получалось выстроить коммуникацию с местным журналистами, например ГТРК, они ссылались на опыт других регионов – присылали журналистам сюжеты, которыми делились в чате проекта коллеги из других городов. Забавно, что местные телекомпании буквально копировали эти сюжеты друг у друга вплоть до того, какие кадры и в какой момент показывать.

Участие в исследовании, безусловно, сопровождается дополнительными публикациями о компании. У нас конкретно это паблисити не очень большое, есть коллеги, у которых гораздо внушительнее. Но в любом случае каждая новая волна «Пюрешки» выступает дополнительным поводом для общения с журналистами. Кроме того, возникает дополнительный материал для размещения на сайте компании, на её страницах в социальных сетях. И в целом то, что компания участвует в инициативном проекте федерального масштаба, хорошо для репутации.

Андрей Широких, MarketigLAB, Краснодар

Можно сказать, что проект стал определённым мостиком от социологического сообщества к медийному, журналистскому сообществу. Региональные исследовательские компании по всей стране проводят классные исследования, в том числе инициативные, получают важную информацию, и они рады поделиться ей со СМИ. Но опыт показывает, что местные журналисты часто пренебрегают результатами этих исследований. Это очень обидно! Ведь мы получаем такие данные, которых нет даже у крупных полстеров, – отдельно взятые регионы редко оказываются в фокусе федеральных исследовательских компаний и не попадают в их выборки. Благодаря «Котлете с пюрешкой» многие участники сообщества поняли, как работать со своей медийностью.

Удалось ли  конвертировать этот медийный выхлоп в какие-то конкретные выгоды для собственной компании?

По профилю исследования – мониторингу цен и аудиту – заказов и клиентов больше не стало. Но «Пюрешка» – это ведь некоммерческий проект. Опять же, возвращаясь к теме медиа, мы в Великом Новгороде благодаря «Пюрешке» фактически с нуля выстроили очень  хорошие отношения со СМИ. Были проложены очень важные дорожки к журналистскому сообществу и к людям, которые участвуют в формировании информационной политики региона. По крайней мере, у них теперь не возникают вопросы типа «что такое “Медиа-полюс”?» и «кто такой Федя?» Эта узнаваемость напрямую не трансформируется в деньги, но так мы получаем возможность рассказывать и о результатах других проектов, а ещё – получать обратную связь: что волнует СМИ, какие вещи интересны. Сложившиеся отношения – это отличное подспорье на будущее.

Есть ли у вас планы по развитию проекта?

Прежде всего хотелось бы расширить географию проекта. Интересно, конечно, посмотреть, сколько «Пюрешка» стоит у соседей – в странах СНГ, и мы были очень рады, когда в этом году к нам присоединилась Белоруссия. Очень интересно посмотреть в США и в Европе, но там есть проблема: в магазинах Америки и большинства европейских стран законодательно запрещено фотографировать. Российское законодательство в этом отношении гораздо либеральнее.

Не стоит забывать, что помимо сообщества «Полстеры.рф» в проекте присутствует представители далеко не последних вузов, например: Сыктывкарский Государственный университет, Балтийский федеральный университет, САФУ им. Ломоносова, Мурманский арктический государственный университет, Уральский федеральный университет, Северо-восточный государственный университет. Хотелось бы развивать это направление, в том числе и контакты с зарубежными вузами. Например, Белоруссия именно по межвузовской программе пришла в проект.

Мы надеемся, что пандемия уляжется, карантинные меры, в том числе и за рубежом, будут ослаблены либо сняты и мы сможем посредством кооперации вузов выйти и на площадки зарубежные, потому что очень любопытно, как обстоят дела там у них. Очень интересно рассматривать фотографии, конечно, в европейских, австралийских магазинах. Особенно в условиях, когда туда просто физически не съездишь!

Анна Царегородцева, директор Агентства Царегородцевой, Йошкар-Ола

Как вы стали участником проекта, и почему решили поучаствовать?

С Фёдором мы вместе состоим в сообществе «Полстеры.рф». В разгар пандемии, в начале апреля, все сидели на самоизоляции, и Фёдор предложил такую мысль: давайте сделаем «Котлету с пюрешкой». Хотя нам работы, вроде, хватало, сидеть взаперти всё же было скучно, а тут прям повод выйти на улицу – сделать мониторинг. 

Стало интересно посмотреть, как у нас в Йошкар-Оле розничные цены отличаются от цен у соседей, от других регионов, потому что местные обычно считают, что у нас всё дороговато. Я не ставила себе целью где-то публиковать результаты этой работы или использовать их для пиара (хотя это достаточно хороший инструмент, он привлекает внимание к компании) – был просто личный исследовательский интерес.

Оказалось, что «Пюрешка» у нас одна из самых дорогих в Центральной России! Хотя от месяца к месяцу и с добавлением в анализ новых городов позиция в рейтинге меняется. Но тогда меня это очень удивило: вроде Поволжье – и такие цены… Мы сопоставляли эти цифры с прожиточным минимумом, с уровнем средней заработной платы. Получилась довольно печальная ситуация, что в Йошкар-Оле тратят на еду чуть ли не 90% прожиточного минимума. 

Одним из главных бонусов проекта стала возможность для его участников заявить о себе в региональных и федеральных СМИ. Воспользовались ли вы этой возможностью?

Я сразу практически закинула эту тему в СМИ, предложила осветить.  Журналисты откликнулись, и тогда же, в апреле, мы сделали первую публикацию. Городов в исследовании тогда было немного, из-за этого особого резонанса не получилось, но интерес у людей появился, и уже в мае все местные СМИ, а также некоторые федеральные – типа «Московского комсомольца», опубликовали наши материалы.  Показывали сюжет на канале «Россия 1», были наши живые выступления на радио с этой темой, были публикации практически во всех крупных городских пабликах в социальных сетях. В мае у нас было очень много упоминаний – порядка шестидесяти. Было приятно.

Мы общались с прессой совершенно в разных форматах. Мне особенно понравились прямые эфиры, когда нас приглашали на радио. В этом формате, конечно, работы побольше, но это круто, когда ты в живом общении получаешь обратную связь от слушателей! Мы обсуждали вопросы с ведущим, и в это время сыпались сообщения в социальных сетях, мы их читали и сразу отвечали – живой диалог с общественностью.

Мне понравилось то, что СМИ так откликнулись, хотя я не прилагала к этому каких-то серьёзных усилий: мы не пробивались куда-то, не надоедали журналистам. Просто тема интересная, и она зашла. Мне кажется, интерес к теме вызван тем, что обычно в новостной, по крайней мере, в региональной повестке всего два основных направления: политика и происшествия. Скучно так жить! Интересно что-то новое.

Я разослала пресс-релиз, кто-то самостоятельно подготовил материал на его основе, кто-то прислал дополнительные вопросы, и мы на них письменно ответили, для кого-то ответили так, что по сути сами подготовили всю статью. В какой-то момент мы вообще перестали договариваться о публикациях – журналисты просто скидывают нам ссылки на готовые материалы.

Локальный опыт коллег аккумулируется в чате проекта – мы все делимся своими удачными примерами работы со СМИ. Я тоже присылала свои шаблоны релизов и даже подготовила небольшую памятку о том, как лучше выстраивать общение с журналистами. В чате есть и другие полезные материалы для тех, кто хочет участвовать в проекте. Если человек решил делать проект у себя в городе и не знает, с чего начать, мы активно помогаем. За счет этой синергии и возникает совокупный медийный эффект.

ИВАН ГРИБОВ, РОМАН БУМАГИН

Поделитесь публикацией

  • 0
  • 0
  • 0

Подпишитесь, чтобы получать лучшие статьи на почту

Нажимая кнопку, я соглашаюсь с обработкой моих персональных данных и Политикой конфиденциальности

© 2021 ФОМ