- Статьи
ФОМ-сеты: задумка и реализация. Что показал пилотаж
После пилотных выездов в регионы вырисовался потенциал этого формата партнерского взаимодействия, был накоплен богатый методический и организационный материал.
В начале весны мы анонсировали проведение серии выездов в регионы в формате, обозначенном как ФОМ-сеты. Идея ФОМ-сетов, предложенная руководителем Лаборатории методологии социальных исследований ИНСАП РАНХиГС Дмитрием Рогозиным и поддержанная Президентом ФОМ Александром Ослоном, состоит в том, что сотрудники ФОМ совместно с сотрудниками Лаборатории выезжают в регионы к Партнерам с триединой «полезностью»: 1) проводят тренинг для интервьюеров, 2) общаются в формате интервью с руководителями и полевыми сотрудниками компаний-партнеров, 3) участвуют в публичных мероприятиях с региональными органами государственной власти и/или деловыми кругами и в ходе таких встреч способствуют установлению у Партнеров новых деловых контактов.
Интерес ФОМ состоит в том, чтобы в меру своих сил способствовать укреплению рыночных позиций Партнеров в расчете на то, что это повысит возможности Партнеров обеспечивать выход стабильного качественногого продукта по стабильной цене. Что, в свою очередь, определяет качество итогового продукта самого ФОМ.
В конце июня эта идея была протестирована — были проведены пилотные ФОМ-сеты. Можно подвести первые итоги: насколько жизнеспособна сама концепция, насколько реализация отличалась от задумки, и каковы дальнейшие перспективы применения этого инструмента взаимодействия.
1. Хронология. На Грушинской конференции и RESEARCH EXPO'2019 в Москве были достигнуты принципиальные договоренности, в апреле в обсуждении с Партнерами был уточнен формат и содержание мероприятий, а на Съезде Ассоциации «Группа 7/89» в Санкт-Петербурге в мае были уточнены и скорректированы конкретные даты и маршруты. В результате из трех запланированных мест в списке осталось два: Красноярск и Томск. И буквально за неделю до вылета в Сибирь коллеги из РАНХиГС пригласили ФОМ присоединиться к ним в поездке в Чебоксары, где они — в рамках собственного проекта — должны были проводить тренинг для CATI-интервьюеров компании «Максима», Партнера ФОМ. Повестка дня здесь существенно отличалась от заложенной в идее ФОМ-сета, но, поскольку эти поездки отстояли друг от друга буквально на три дня и поскольку в Чебоксарах также присутствовал тренинг для интервьюеров — центральный элемент ФОМ-сета, — этот визит к Партнерам органично вписался в череду июньских поездок.
«Пре-ФОМ-сет». Чебоксары, 17-19 июня. От ФОМ в этой поездки участвовали руководитель группы «Качество» Андрей Мастеров, ведущий специалист группы «телеФОМ» (телефонные опросы) Семен Костин и автор настоящего материала. Такой состав рабочей группы был обусловлен тем, что компания «Максима» выполняет для ФОМ две большие группы задач:
- проводит телефонные опросы;
- осуществляет телефонный контроль и аудио-контроль.
Специалисты ФОМ в ходе четырехчасового однодневного тренинга рассказали сотрудникам компании-партнера об особенностях обоих процессов.
Андрей Мастеров сделал особый акцент на популяризации для CATI-интервьюеров реалий из жизни полевых интервьюеров. Главной целью было создать или усилить у сотрудников опросного центра понимание того, чтó стоит за формулировками в контрольном опросе. Как отметил по итогам этого тренинга руководитель «Максимы» Павел Иванов: «Решение о специализации нашей компании исключительно на CATI было принято настолько давно, что лишь старожилы, которых можно пересчитать по пальцам, помнят, что такое "карточка". Поэтому такой ликбез крайне полезен».
Семен Костин вручил благодарственные письма лучшим аудиторам, а также собрал у чебоксарских колег замечания и предложения по совершенствованию рабочего процесса.
Второй и третий день поездки были задействованы под тренинг для интервьюеров, проведенный командой из РАНХиГС. Сотрудники ФОМ приняли в нем участие в качестве наблюдателей и студентов. Численность участников тренинга составила рекордные 28 человек.
Интервьеры и руководители компании "Максима", сотрудники РАНХиГС и ФОМ на "пре-ФОМ-сете" в Чебоксарах
ФОМ-сет №1. Красноярск, 23-25 июня. Здесь был реализован полный цикл мероприятий ФОМ-сета: состоялось и общение с руководством компании «Общественное Мнение-Красноярск», с ее рядовыми интервьюерами, и тренинг в исполнении коллег из РАНХиГС, и взаимодействие с региональным экспертным сообществом в формате заседания краевого Экспертного клуба, функционирующего под эгидой краевой администрации и имеющего внушительную историю (клуб основан в 2003 году). Здесь важно отметить — это будет иметь значение при подведении итогов, — что организацией этого мероприятия занималась Ирина Муратова, руководитель компании-партнера. На заседании Клуба представители всех трех исследовательских организаций — ФОМ, РАНХиГС и «Общественное Мнение-Красноярск» — представили данные своих исследований по проблеме измерения бедности.
Интервьюеры ООО "Общественное мнение-Красноярск", сотрудники РАНХиГС и ФОМ на первом пилотном ФОМ-сете в Красноярске
ФОМ-сет №2. Томск, 26-27 июня. В Томске организацией такого внешнего мероприятия, как и в Красноярске, занимались руководители компании-партнера. Коллеги из Исследовательского центра «Контекст» Наталия Лосенкова и Наталья Галашова по моей просьбе договорились о встрече в формате интервью со своим локальным партнером — компанией «СтройПарк». Мы беседовали с директором по маркетингу «СтройПарка» о «Контексте» как о надежном поставщике социологических данных, а мой собеседник расширил это представление о нашем общем Партнере, рассказав о нем как о поставщике бизнес-решений. Эта встреча состоялась в первый день нашего пребывания в Томске, материалы о ней скоро будут опубликованы на страницах Поле.ФОМ. Остальные два элемента ФОМ-сета — тренинг и общение с коллегами — прошли здесь в соответствии с концепцией.
Интервьеры и руководители ИЦ "Контекст", сотрудники РАНХиГС и ФОМ на втором пилотном ФОМ-сете в Томске
2. Промежуточные итоги. Главным итогом поездки, пожалуй, стало развеивание присутствовавшего у части нашей команды изначального скептицизма относительно работоспособности этого формата партнерского взаимодействия. В целом, концепция визита с некоторым набором — сетом — «полезностей» имеет право на существование. Это проявило себя в ряде моментов.
Первый элемент ФОМ-сет-триады — публичные мероприятия. Я недаром акцентировал тот факт, что и в Красноярске, и в Томске организацией публичных мероприятий занимались сами Партнеры. Пилотаж позволил уточнить назначение этого элемента ФОМ-сета.
Стало очевидно, что делегирование этой задачи Партнерам в корне неверно, так как подразумевает, что у них изначально имеются достаточно высокого уровня связи в региональном правительстве или деловых кругах. Но тогда делегирование задачи означает лишь дополнительную нагрузку для Партнеров при весьма ограниченной пользе. Польза несколько возрастает, если обеспечить PR-сопровождение мероприятия. Но, опять же, если Партнер сам может организовать мероприятие и пригласить на него прессу, то делегирование этих двух задач тоже становится малофункциональным. Следовательно, польза для Партнера от этого мероприятия максимальна, когда ФОМ сам берет на себя задачу договориться о проведении значимого публичного мероприятия и обеспечить его сопровождение в СМИ при отсутствии у Партнера собственных ресурсов для выполнения одной или обеих этих задач.
В случае с проведенными ФОМ-сетами было бы полезно, если бы в Красноярске, например, ФОМ взял на себя обеспечение паблисити, а в Томске — обеспечил принципиальную договоренность с региональной администрацией о встрече в формате круглого стола.
Мы обсуждали этот выявленный в ходе пилотажа момент с Дмитрием Рогозиным по пути из Томска в Москву. По возвращении я рассказал об этом Александру Ослону. Он поддержал идею о том, что ФОМ мог бы в каждом конкретном случае использовать свой социальный капитал для организации встреч, которые могут способствовать приросту различных видов капитала у Партнеров.
Второй элемент триады — тренинг. В ходе поездки мы несколько раз с ведущими тренинга РАНХиГС Дмитрием Рогозиным и Анной Ипатовой обсуждали завершенность этого продукта. (Коллеги вносят корректировки и дополнения в свой продукт после каждого нового взаимодействия с обучающимися.) Дмитрий Рогозин отметил, что будет произведена некоторая перестройка тренинга, чтобы он помогал формировать конкретные навыки. Он подкрепил это следующим тезисом: «Если завтра те, кто не попал на тренинг, спросят тех, кто присутствовал: «А что же там было?», то в ответ им скажут: «Было здорово!», но что конкретно «здорово», объяснить не смогут. Здесь потребуются раздаточные материалы и более четкие инструкции, те самые протоколы, которые мы с Вами обсуждали по дороге из Красноярска в Томск».
Третий элемент триады — интервью. Интервью в рамках ФОМ-сета — это разговор о бизнесе Партнера. О бизнесе с парадной точки зрения: чтобы эффектнее представить его на Поле.ФОМ, и чтобы это могло служить деловой рекомендаций. Но это разговор и о бизнесе как об игре, в которую играют люди с определенным характером. И разговор неизбежно переключается на сам характер. Это выходит уже портрет предпринимателя — каким надо быть, чтобы управлять этим бизнесом.
Два проведенных с коллегами в Сибири об одном и том же — о бизнесе — интервью получились совершенно разными. Повествование красноярских коллег Ирины Муратовой и Марины Бердоусовой — это фактически рассказ об истории опросной индустрии, ее региональной (некогда — филиальной) части. Интер- или как я назвал его «экстервью» Натальи Галашовой и Наталии Лосенковой — это разговор о природе бизнеса и о необходимых для его ведения качествах личности.
Уверен, дальше, если формат приживется, будут новые тексты, и каждый будет уникален.
Четвертый элемент «триады» — гостевой. Как бы мы ни пытались в ФОМ-сетах отстроиться от традиционного формата посещения заказчиком своего расположенного в другом регионе Партнера, мы всё равно де-факто едем в гости. И здесь возникает ролевая диспозиция «гость — гостеприимный хозяин». А законы гостеприимства универсальны: нужно показать гостям всё самое красивое, интересное, удивительное в доме и накормить. Это значит, что трехчастый формат ФОМ-сетов де-факто дополняется еще одним, пусть негласным, но от того не менее реальным элементом: неформальным общением в гостевом формате. И все коллеги, к которым мы выезжали, были хорошим радушными хозяевами. Все накормили нас пиццей и местными шпециалитетами и устроили экскурсию по своему главному дому — офису. Затем по дому в расширенном смысле — по городу/окрестностям:
Павел Иванов и Ирина Журавлева показали нам Чебоксары с парадной стороны, отвезли на бельведер, откуда открывается захватывающий вид на Волгу, сводили в уникальный в мировом масштабе музей пива. (Для этого пришлось вступить в сложные, но увенчавшиеся успехом переговоры с сотрудницей музея.)
Ирина Муратова повела нас на Столбы, потому что без этого понять дух этого места, дух Красноярска невозможно. После марш-броска в 20 км мы поняли значение ее изначально казавшейся слишком радикальной фразы «Столбы — это наше всё!».
Наталья Галашова и Наталия Лосенкова при помощи известного в Томске гида Екатерины Кирсановой провели для нас экскурсию по неизвестным старинным дворам главной улицы города. Не ошибусь, если назову ее по памяти проспектом Ленина.
Природный заповедник «Столбы» в Красноярске на северо-западных отрогах Восточных Саян
Именно в ходе такого неформального общения мне удалось расспросить коллег, какую информацию они хотели бы видеть на Поле.ФОМ. Коллеги единодушно, хотя между ними были сотни или даже тысячи километров, сказали, что хотели бы видеть на страницах партнерского издания больше эксклюзивных практических кейсов, которые вооружают тебя непосредственным инструментальным знанием. Также непрочь коллеги почитать о бизнесе и жизни своих соратников и друзей по индустрии, с которыми они регулярно встречаются на отраслевых мероприятиях. Всё это будет. Что-то уже в этом выпуске, что-то — в последующих. А также на Поле.ФОМ скоро будет опрос: «А что бы вы хотели видеть на Поле.ФОМ?».